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Brand Activism

Brand Activism

L’espressione Brand activism fa riferimento all’impegno e al coinvolgimento verso una o più cause di rilevanza sociale, politica ed economica dimostrato dalle aziende attraverso campagne di comunicazione, iniziative e progetti costruiti ad hoc.

In uno dei primi testi sulla materia (Kotler, Sarkar, “Brand Activism. From purpose to action”, 2018), Philip Kotler e Christian Sarkar lo definiscono come la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento del bene comune.

Il concetto di brand activism non è una novità, ma la pandemia globale del 2020 ha definitivamente chiarito che l’impegno delle aziende non può concentrarsi unicamente sul miglioramento del profitto economico. Ecco, dunque, che l’attivismo entra in prima linea nelle strategie di corporate communication.

L’azienda non è più un sistema chiuso ma entra in contatto con una serie di soggetti diversi, tra cui istituzioni, decisori politici, attivisti, altre aziende, tanto che in questa rete di relazioni complesse e basate su equilibri precari necessita di imparare a esercitare una sorta di vera e propria diplomazia di brand (non a caso c’è chi propone in alternativa a brand activism l’espressione “corporate diplomacy”).

L’azienda è consapevole di avere un ruolo attivo e partecipativo che va ben oltre il rendere disponibile prodotti o servizi o il generare profitto: praticare brand activism significa passare da una prospettiva marketing-driven a una society-driven.

In questo 2020 sono stati tanti gli eventi che hanno imposto alle aziende di prendere una posizione netta, schierandosi nel dibattito sociale e politico, facciamo degli esempi!

Uber e il movimento Black Lives Matter

Dara Khosrowshahi, amministratore delegato di Uber, ha inviato una mail a tutti i clienti Uber, in cui annunciava una brillante iniziativa: uno sconto sulla corsa ai passeggeri diretti verso attività commerciali gestite da persone di colore, soprattutto quelle entrate in crisi a causa del virus Covid 19, e uno sconto sui costi di consegna per il servizio delivery di Uber Eats alle medesime condizioni. Con una simile presa di posizione, Uber esplicita in maniera limpida quali sono le sue preferenze in merito alla clientela: pare evidente che i razzisti non sono i benvenuti a salire sulle famose macchine nere e a usufruire del servizio. Clicca qui per vedere la campagna!

Patagonia: “We want your junk mail”

Con lo slogan “We want your junk mail”, il 17 novembre 2020, Patagonia si prepara a modo suo a uno degli eventi più attesi dell’anno: il Black Friday. Non è la prima volta che Yvon Chouinard combatte e si schiera contro il colosso del consumismo.  Ponendosi in controtendenza e facendosi promotore di una call to action molto chiara, Patagonia invita il cliente a spedire per posta al brand i capi dismessi nell’armadio, così che questi possano essere indossati da qualcun altro. In cambio, il marchio offre dei crediti spendibili sul suo sito e-commerce. Obiettivo della campagna è naturalmente ridurre gli sprechi, e risparmiare energia necessaria alla creazione di nuovi capi. Clicca qui per vedere la campagna!

Brand e la comunità LGTBQ+

Ogni anno il tema dell’inclusività diventa sempre più forte e partecipato, ma mai come quest’anno, complici i fatti di attualità, l’argomento dei diritti degli omosessuali è al centro del dibattito sociale. Sarà per questo forse che il Pride 2021 è più sentito che mai!

Tantissimi sono i brand che hanno fatto sponsor alle iniziative svolte nelle maggiori piazze italiane ma anche in televisione, un esempio è la campagna lanciata da Idealista, sito di ricerca immobili, che ha deciso di raccontare, nel suo nuovo spot, il rapporto tra genitori e figli. Il protagonista dello spot, scritto e diretto da Gibbo&Lori, è un genitore: un padre come tanti alle prese con le prime esperienze dei figli teenager. All'interno di un condominio un ragazzo sale le scale pronto per il suo appuntamento, ma quando bussa alla porta ad aprirgli c’è proprio lui, il padre. La reazione del genitore è normale. Forse proprio per questo sorprende ed emoziona, perché proietta lo spettatore verso una nuova normalità che in molti sognano.

La campagna è andata in onda sulle principali emittenti televisive nel periodo della Pride Week di Milano e sarà accompagnata da attività sui profili social del marchio. I due attori che interpretano la giovane coppia sono Federico Milan e Marco Cinelli, due giovani tiktoker attivi nella comunità LGBTQ+. Clicca qui per vederlo lo spot!

Anche le aziende farmaceutiche svolgono ogni anno campagne di sensibilizzazione ed inclusione per i diritti LGBTQ+: da ormai 15 anni Pfizer ha formato il Pride Journal, una piattaforma dove i dipendenti possono raccontare e condividere le proprie esperienze personali di lotta, trionfo e le loro speranze per il futuro. Clicca qui per vedere la campagna!

L’attivismo aiuta a definire con precisione l’identità di un brand e, di conseguenza, a rinforzare l’awareness dei consumatori nei confronti di esso. Senza attivismo sembrerà di fare i conti con un brand fantasma, senz’anima: l’attivismo è il motore del progresso.
Autore:

Maria Chiara Anigello

Maria Chiara Anigello

Maria Chiara Anigello è Junior Digital Strategist presso PKE srl, società nata per gestire i database delle professioni sanitarie e la creazione di comunità profilate sulla rete internet, laureata in biologia e applicazioni biomediche presso l’Università di Parma. Dopo l’esperienza come Product Specialist, ha implementato le sue conoscenze frequentando il master in Management del settore Sanità, Pharma e Biomed presso la 24ORE Business School di Milano.

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