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"Storytelling", ovvero l'atto antico del narrare

A tu per tu con il tuo pubblico

"Storytelling", ovvero l'atto antico del narrareSpesso, troppo spesso, la comunicazione si allontana dalla sensibilità dei propri pubblici.
Una sensibilità mutante, che si adegua alle abitudini di vita e ai contesti sociali all’interno dei quali è maturata.
Conoscerla e comprenderla è indispensabile per orientare la comunicazione affinché sia sempre più efficace.
Nel contesto della comunicazione digitale possiamo monitorare chi, come e quando legga un contenuto.
Il controllo statistico ci offre una comprensione dell’efficacia della comunicazione, sulla quale è opportuno, tuttavia, meditare.
Per esempio, quando inviamo una DEM spesso utilizziamo l’AB test.
Utilizzato con intelligenza l’AB test ci consente di valutare, attraverso l’analisi dei comportamenti di lettura su campioni di riferimento, l’efficacia di un colore applicato ad un CTA button, di un titolo o un contenuto.
Questa conoscenza funziona, perché pragmaticamente ci restituisce evidenze in rapporto all’indice di conversione, “finalità” della nostra comunicazione.
Ma ha il rischio di allontanarci inesorabilmente da quel pubblico che avremmo voluto capire e con il quale avremmo voluto dialogare.

Lo sguardo di Anonymus

Un pubblico sempre più “Anonymus”, che sappiamo prevedere nelle sue risposte ma di cui non conosciamo il viso, l’identità intima, nella quale si agitano sentimenti ed emozioni.
E allora, la massima efficacia “pragmatica” rischia di ribaltarsi nel suo contrario, perché quella conoscenza, mutilata, rischia di essere sempre meno efficace.

La riscoperta di canoni antichi

La tentazione è quindi riesumare paradigmi antichi che colmino la distanza e ridiano un volto al dialogo.
Come quando da bambini aspettavamo la fiaba: la bella principessa o il brutto anatroccolo.
Percorsi narrativi, che avvicinano e ridanno un volto alla comunicazione.
Solo se chi legge ha più di cinquant’anni può ricordare i mitici anni 60/70.
Dopo cena, la famiglia si riuniva di fronte ad un magico tubo che trasmetteva immagini in BN di bassa qualità, che ci raccontavano “brevi storie” con un codino pubblicitario.
E poi, “dopo Carosello tutti a letto”, diceva la mamma.

La moda dello storytelling

Oggi quell’esperienza è stata riscoperta.
Sempre più comunicare è diventato “raccontare storie”.
 “Lo storytelling è una metodologia che usa la narrazione come mezzo creato dalla mente per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso”.
La retorica dello storytelling è essenziale e la sua efficacia si fonda su un principio semplice ed intuitivo: la similitudine.
Se ti racconto una vicenda che ti è capitata, o che temi possa capitarti, è probabile che tu mi stia ad ascoltare.
E possiamo andare oltre ripercorrendo un flusso di assonanze logiche: identificazione, ricordo, memoria, individuale e collettiva: identità!!!

Il tipico, retorica delle storie

Le storie tipicizzano. Perché generalizzano vicende individuali che inseriscono in contesti canonici con precise caratteristiche: sequenzialità (anche se non cronologica), essenzialità (attenzione per il dettaglio significante), plausibilità (vero o non vero, purché verosimile), appartenenza a un genere (fabula, intreccio, etc.).
Il filo narrativo attribuisce senso e rende plausibile e convincente già l’atto della scrittura.
E quindi una tecnica che obbliga a riflettere sul senso di ciò che si vuole comunicare.

C'è del nuovo nel vecchio

La domanda è quindi molto semplice: la riscoperta del “vecchio” si può coniugare con il nuovo?
Il protocollo che ci consente di misurare tutto, anche se dietro lo sguardo di “Anonymous”, è efficace anche quando il modello di comunicazione è “dedotto” e non “indotto” dal comportamento dei pubblici di riferimento, così come capita quando ci facciamo guidare da una trama narrativa immedesimandoci nella sensibilità del nostro lettore?
Probabilmente non c’è una risposta univoca!
Ci dobbiamo quindi rassegnare ad una dialettica i cui poli siano conservazione e innovazione!
Quando penso ad una storia da raccontare non posso non immaginare ed ispirarmi ai mondi e ai sentimenti che agitano i miei pubblici, … poi l’efficacia del mio raccolto la misurerò con i numeri e le percentuali a cui mi ha abituato la comunicazione su internet.
Questa dialettica credo debba illuminare qualsiasi progetto innovativo di comunicazione.
Anche per sfatare quell’azzeramento culturale che si presumerebbe introdotto dai “millennials” e dalla “net economy”, secondo la quale la nostra società, la sua cultura e le tecniche di comunicazione e relazione, sarebbero senza storia e tradizione, in una società che si immagina di esistere solo da oggi.
Autore:

Roberto Circià

Roberto Circià

Roberto Circià, laureato in Filosofia, da circa 25 anni si occupa di editoria medico scientifica e progetti innovativi di informazione e formazione.
Attualmente è Amministratore Delegato di SICS.

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