Marketing Plan: i 5 step per costruirlo

Le imprese strutturalmente orientate al marketing e operanti in ambienti competitivi e dinamici devono disporre di processi e strumenti orientati alla pianificazione, con l'obiettivo di gestire una crescente complessità gestionale. Il marketing plan è lo strumento che risponde a queste esigenze e può essere applicato a livello di business unit o, più in dettaglio, ad una linea di prodotto o al prodotto stesso.

Ma entriamo ora nel dettaglio e analizziamo i 5 step, sequenziali, necessari per costruire un marketing plan.

1. Introduzione al piano

Nella prima parte del piano marketing viene fatta un'introduzione all'azienda e vengono definiti i macro-obiettivi. Più in dettaglio, nell'introduzione andremo a inserire:

• Executive summary: è il riassunto manageriale del piano marketing. Non sempre presente, serve per mettere in risalto i principali obiettivi di marketing, le linee guida d'azione pianificate e una breve previsione economica.
• Mission e obiettivi di fondo: questa sezione è l'introduzione vera e propria e rappresenta gli obiettivi di fondo che l'impresa intende raggiungere nel breve e/o medio-lungo periodo.

2. Analisi della situazione di marketing

Prima ancora di stabilire le strategie da adottare per raggiungere gli obiettivi prefissati, è necessario fare il punto della situazione su quanto accade all'esterno e all'interno dell'impresa. Vediamo le due fasi nel dettaglio.

Per effettuare un'analisi dell'audit esterno bisogna chiedersi, ad esempio: quali sono e quanto valgono i mercati che l'azienda sta servendo? Con quali prodotti? Quali sono invece i mercati su cui l'azienda non sta lavorando? Perché? E ancora: bisogna considerare il fattore stagionalità dei mercati di riferimento? Interrogando rapidamente Google Trends, si scopre che - come del resto è facilmente intuibile - le ricerche su Google della parola "influenza" raggiungono il loro picco tra la fine di dicembre e i primi giorni di marzo, diverso è invece il caso della parola "allergia", molto più cercata in primavera.
L'analisi dell'audit esterno prevede quindi uno studio di tutte le forze che operano nell'ambiente e che in un qualche modo influenzano il comportamento di clienti e competitor. Il marketing plan dovrebbe analizzare queste forze, quali:

• Forze economiche: intese come, ad esempio, il reddito disponibile e spendibile da parte delle famiglie, l'andamento dei risparmi, il livello di occupazione, ecc. Tutto ciò che potrebbe influenzare le strategie di marketing dell'azienda dovrebbe essere inserito nel piano.
• Forse sociodemografiche: fondamentale nello studio dell'ambiente esterno è monitorare i cambiamenti sociodemografici che possono rappresentare opportunità o minacce per l'azienda stessa. Ad esempio, l'invecchiamento della popolazione porta a una sempre maggiore necessità di farmaci che possano essere di sostegno per i pazienti, oltretutto sempre più numerosi.
• Forze tecnologiche e politiche: in questo caso si fa riferimento, ad esempio, alla disponibilità di nuove tecnologie (pensiamo a tutti i cambiamenti che il settore sanitario e farmaceutico ha subito con l’introduzione degli smartphone) e al ruolo giocato dalla politica e dalle nuove norme entrate in vigore.
• Forze competitive: il perseguimento degli obiettivi aziendali dipende fortemente dalla qualità delle risorse a disposizione e dalle minacce provenienti dai competitor, diretti e indiretti. Tutto questo deve essere inserito nel documento.

Dopo aver analizzato l'ambiente, il passaggio successivo è l'analisi dell'audit interno. Questa fase è importante per capire quanto è stato fatto a livello di marketing nel recente passato per comprendere quali sono le risorse, le azioni e i risultati su cui l'azienda può puntare per il futuro. L'audit interno riguarda:

• Offerta: la prima analisi da svolgere riguarda il valore offerto rispetto ai target di clientela serviti.
• Politiche di prezzo: fondamentale è analizzare le politiche di prezzo passate per capire se gli obiettivi che l'azienda si era prefissata sono stati raggiunti.
• Comunicazione: questa parte è dedicata alla descrizione analitica delle principali attività di comunicazione svolte in passato.
• Distribuzione e vendite: è la mappa delle scelte dei canali distributivi e della forza vendite.

3. S.W.O.T. Analysis

Le informazioni contenute nell'analisi della situazione di marketing sono molto utili se permettono di prendere decisioni per il raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati. Per pianificare il proprio futuro, l'azienda deve tenere conto delle opportunità e delle minacce, possibili o probabili, che l'ambiente potrebbe riservarle. Ma non solo, l'analisi deve essere effettuata anche sui punti di forza e i punti di debolezza dell'azienda stessa, derivanti dall'audit interna.

Facciamo un esempio pratico di una ipotetica azienda farmaceutica:
 

Strenght - Punti di forza Prodotto con forte valenza terapeutica e compliance Forte immagine nel mercato cardiovascolare R&D expertise Eccellente integrazione tra marketing e E&D Esperienza nella gestione delle diverse fasi del ciclo di vita dei prodotti chiave Forza di network di relazioni strategiche per iniziative di co-marketing e comunicazione	Weaknesses - Punti di debolezza Eccessiva maturità del portafoglio prodotti dell'area terapeutica Difficoltà in alcuni mercati nella penetrazione del target ospedaliero Livello di sviluppo della struttura di key account management
Opportunities - Opportunità Possibilità di espansione delle applicazioni del prodotto a seguito dei risultati positivi di alcuni studi clinici I cambiamenti della mappa dei competitor fa sperare nella possibilità di sviluppare nuovi accordi di licensing e co-marketing Sensibilità del target ai prodotti di marketing	Threats - Minacce Scadenza del brevetto di due molecole potrebbe portare a un crollo delle vendite a valore Possibilità di erosione della market share del prodotto a causa del forte trend di crescita di due prodotti direttamente concorrenti Crescente importanza del suolo delle amministrazioni ospedaliere

4. Planning

Una volta effettuata la SWOT Analysis, il management è chiamato a definire concretamente gli obiettivi, il programma d'azione e pianificare il sistema di controllo delle performance. In particolare:

• Obiettivi del marketing: obiettivi economici (fatturato, margini di crescita, ecc.), competitivi (livello di qualità del prodotto, posizionamento competitivo, ecc.), relazionali (notorietà del prodotto e del marchio, customer satisfaction, ecc.).
• Programma d'azione: per raggiungere gli obiettivi è necessario pianificare tutte le azioni da svolgere, mirate, efficaci ed efficienti. Questo va fatto in termini di prodotto e marca, in base alle politiche di prezzo, ai canali distributivi e alla forza vendite, e infine in base alle attività di promozione e comunicazione.
• Scelte di struttura: linee guida d'intervento per la struttura commerciale (marketing e vendite).
• Budget: previsioni economiche-finanziarie declinate nel budget degli investimenti di marketing e in un conto economico previsionale.

5. Controlli di marketing

Il budget è molto utile per la verifica degli obiettivi sulla base delle metriche di valutazione. L'impresa e il responsabile del marketing plan devono poter accertare periodicamente che le azioni programmate e finanziate producano effettivamente i risultati attesi.
 
 

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