Neuromarketing - Attivita' Cerebrale e comportamenti d'acquisto
Titolo: Neuromarketing – Attività Cerebrale e comportamenti d’acquisto
Autore: Martin Lindstrom
Data pubblicazione: Ottobre 2013
Edizione originale:Buyology, Truth and Lies About Why We Buy (2008)
Lingua Italiana
EAN 9788838787683
Pagine 228
Vi siete mai chiesti quali sono i meccanismi che stanno alla base di un acquisto? Intendo dire quali sono, nel nostro cervello, quei meccanismi che effettivamente ci portano ad acquistare qualcosa? Perché alcune pubblicità ed alcuni brand ci colpiscono e tanti, forse la maggior parte, ci passano davanti generando una totale indifferenza? Le stesse domande se le è poste Martin Lindstrom e ha cercato, qualche anno fa, di capirlo analizzando il comportamento del nostro cervello in relazione alle azioni di marketing occupandosi appunto di “neuromarketing”.
L'autore: Martin Lindstrom
Andiamo con ordine, e partiamo dall’introdurre l’autore, Martin Lindstrom, danese nato nel 1970. La prima volta che l’ho visto è stato ad un seminario qualche anno fa, con uno stile americano più che danese girava in mezzo alla platea facendo domande. Tra le tante ne ricordo una: in sintesi, chiese ad un alcuni de presenti di immaginare di entrare in una toilette pubblica e di trovarsi davanti ad una fila di porte e di doverne scegliere una. La maggior parte degli astanti rispose che avrebbe evitato la prima porta che, nell’immaginario collettivo, corrispondeva al bagno più utilizzato e quindi, probabilmente, il meno pulito … peccato che tutti facciano lo stesso ragionamento e quindi, probabilmente, la prima porta sarebbe stata la scelta più corretta per trovare una toilette pulita. Tutto questo lo disse per iniziare a parlare di comportamenti di acquisto, della loro prevedibilità e della conseguente possibilità di influenzarla. Lindstrom è il fondatore e CEO della Lindstrom Company, presidente dell’agenza Brand Sense e ha lavorato praticamente per qualsiasi marchio di rilievo che vi possa venire in mente (ne citiamo qualcuno? Microsoft, Nestlé, McDonald’s, Lego ma anche GSK o Procter&Gamble).
Il libro
Chiarito il livello dell’autore parliamo del libro, il punto fondamentale è qualificare, dal punto di vista scientifico e, per quanto possibile, estremamente rigoroso il comportamento del nostro cervello quando deve scegliere qualcosa, un’indagine che sta alla base di tante delle riflessioni presenti nel libro si basa su uno studio del 2004 protrattosi per 3 anni e costato circa 7 milioni (!) di dollari e che puntava ad analizzare il comportamento dei fumatori ed, in particolare, si voleva esplorare il perché, malgrado le diverse campagne di dissuasione messe in atto non da ultime le etichette che indicano le conseguenze del fumo, i fumatori non smettessero di fumare. Ora non ve la faccio molto lunga ma, per assurdo, si è dimostrato che l’effetto di quelle etichette era di stimolare un area del cervello legata al desiderio (nucleo accumbens) e da qui nascono una serie di domande e considerazioni che, almeno in parte, trovano risposta nel libro.
Tra le cose che mi hanno colpito di più, e che voglio approfondire prossimamente, c’è il capitolo relativo alla pubblicità subliminale: siamo nel 1957 quando un ricercatore, James Vicary, in un cinema aveva inserito per l’intera durata del film due diapositive della durata di 1/3000-esimo di secondo ogni 5 secondi di film che proiettavano sullo schermo “Drink Coca-cola” e “Eat popcorn”. Al termine disse di aver notato un aumento delle vendite di Coca-cola di oltre il 18% e quasi il 69% di incremento nel consumo di pop-corn… l’opinione pubblica americana insorse e, nel 58, la pubblicità subliminale venne messa al bando. Qualche anno dopo, nel 67, Henry Link chiese a Vicary di ripetere l’esperimento, cosa che venne fatta ma senza riscontrare nessun tipo di risultato: Vicary ammise di essersi inventato tutto!
Altro punto interessante sviluppato in un capitolo chiamato “Credete alla magia?” è l’analisi dei rituali e dei comportamenti abituali che caratterizzano il nostro vivere quotidiano. Anche qui prendiamo dal libro un esempio, la Guinness, la famosa birra scura irlandese: negli anni 90 continuava a perdere quote di mercato, sostanzialmente perché la gente si scocciava di attendere circa 2 minuti che la birra venisse spillata correttamente (il processo, prevede una prima spillatura, un momento di deposito e un “rabbocco”) – il “trucco” comunicativo è stato trasformare questa attesa in un rituale e fu sviluppata una forte campagna di marketing che lavorava su messaggi come “le cose buone sono per chi sa aspettare” o “ci vogliono 119,53 secondi per versare la pinta perfetta” ecc.… nasceva così il rito della spillatura della Guinness e quello che era un difetto (i tempi prima di bere) si trasformo in una caratteristica premiante del prodotto.
Vi sono molti alti spunti di riflessione ma ne cito un ultimo solamente: avete mai pensato alle similitudini tra l’effetto che possono fare le credenze religiose su una persona e le reazioni che si hanno davanti ad un brand importante? Anche con un brand si crea il senso di appartenenza (io ho l’iPhone tu hai il Galaxy), di comunità (due possessori di Defender che si salutano con il clacson anche se non si conoscono), di apostolato (due sportivi che si confrontano dicendo che le scarpe della Nike sono meglio di quelle dell’Adidas) ecc. … ecco questa dualità tra il brand e la religione è stata scientificamente provata durante un esperimento di neuro marketing che ha indicato come non ci fossero “differenze apprezzabili fra il modo in cui il cervello dei soggetti reagiva ai brand più potenti e quello in cui reagiva alle icone e alle personalità religiose”.
Neuromarketing: cosa sarebbe?
A questo punto immagino si inizi ad intuire cosa sia il neuro marketing e si scopre che studiandolo ci si avvicina a diversi concetti legati al mondo della comunicazione dalla pubblicità subliminale, ai rituali che caratterizzano alcuni acquisti. Ma, per concludere, cos’è il neuro marketing? Perché dovrei leggere questo libro? Secondo Wikipedia: “Il neuromarketing è una branca di riferimento delle cosiddette “neuroeconomie”, ed indica una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle Neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di individuare cosa accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto” – il neuromarketing è sicuramente un modo per capire meglio i comportamenti di acquisto e come questi possono essere influenzati ma attenzione, se siete anche solo un minimo curiosi, leggendo il libro più che ottenere risposte vi si presenteranno mille interrogativi.
Fonti:
Se non sai cosa sia il neuromarketing leggi questo libro, ti aprirà un mondo nuovo (e forse inquietante); se invece ne hai un'idea, vale comunque la pena leggerlo perché ci sono un sacco di esempi e di spunti di riflessione!
