Osservatorio Multicanalita' 2018: quanto acquistano online gli italiani?

La ricerca dell’Osservatorio Multicanalità descrive una realtà in forte evoluzione rispetto alle precedenti edizioni. Si osserva infatti, dopo cinque anni di stabilità, una considerevole crescita degli individui che hanno adottato un processo di acquisto multicanale, arrivando a quota 35,5 milioni (+3,8 milioni di individui nel 2018, pari al 67% della popolazione italiana 14+). In aggiunta, si assiste ad una variazione in termini di numerosità e composizione dei cluster degli eShopper.

La ricerca

Gli individui multicanale sono classificati in:

• InfoShopper – ovvero utenti che utilizzano i touchpoint digitali unicamente nel momento di ricerca informazioni relativamente ai prodotti e/o marche e non nella fase di acquisto il web solo per fare ricerche (nel 2018 corrispondono a 12,4 milioni e al 35% degli individui multicanale)
• eShopper – ovvero individui che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto (corrispondono a 23,1 milioni di italiani e al 65% degli individui multicanale).

Crescono, rispetto al 2017, sia gli InfoShopper (+1,3 milioni) sia gli eShopper (+2,5 milioni) a seguito della combinazione di tre differenti flussi:

• 3,5 milioni di individui, che hanno adottato un percorso d’acquisto multicanale per la prima volta nel 2018, hanno iniziato ad utilizzare il web essenzialmente nella fase di ricerca informazioni, confluendo nel cluster degli InfoShopper
• 0,3 milioni di individui hanno utilizzato il web in tutte le fasi del processo di acquisto, popolando direttamente il cluster degli eShopper
• 2,2 milioni di individui, che nel 2017 utilizzavano la rete nella fase di ricerca informazioni e di post-acquisto (InfoShopper), nel 2018 hanno utilizzato il web nella fase di acquisto passando al cluster eShopper.

Dato interessante che emerge dalla ricerca è che, a fronte di una crescita ormai continua del mobile, anche i Boomers (over 55) diventano parte del target (che non si limita più ai soli giovani). Ma non solo, l’eCommerce entra nel quotidiano con un fatturato di 27 miliardi € (+15% vs 2017). Un mercato dunque in forte crescita i cui driver principali non si limitano più solo alla ricerca del “prezzo basso”, ma anche risparmio di tempo, possibilità di confrontare prezzi/offerte, assortimento più ampio, comodità della consegna a casa e possibilità di effettuare acquisti 24/7.
Per la ricerca ci si è però concentrati sugli eShopper, classificandoli ulteriormente in 4 cluster:

• Everywhere Shopper: sono 6,6 milioni di individui e rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità. Sono coloro che utilizzano i punti di contatto online in qualsiasi momento e luogo, muovendosi liberamente da un canale all’altro nelle varie fasi del processo d’acquisto e, più in generale, di relazione con la marca. Per questi individui internet è il canale privilegiato nel processo di ricerca informazioni e non solo, sono molto attivi online sia nel consultare feedback di altri utenti sia nel condividere i propri.
• Money Saver: sono 5,1 milioni di individuano e si caratterizzano per una forte propensione alla pianificazione e per l’attitudine al risparmio. Questo segmento è composto da individui che utilizzano la rete nel processo d’acquisto perché lo ritengono uno strumento molto efficace per soddisfare il proprio desiderio di risparmio.
• Cherry Picker: sono 6,2 milioni di individui e presentano un profilo più conservativo. Sono persone abitudinarie ed amanti delle tradizioni, fortemente legate ai valori familiari e con dotazione tecnologica sotto la media. Soddisfano il proprio bisogno informativo principalmente attraverso fonti tradizionali e spesso direttamente in punto vendita.
• Pragmatic: sono 5,2 milioni di individui e si caratterizzano come un cluster dal profilo controllato fortemente razionale e pianificatore, estremamente curioso ed amante dell’innovazione e della tecnologia. Questi consumatori utilizzano la rete in quanto strumento di servizio in grado di garantire risparmio di tempo ed incrementare l’efficienza del processi di acquisto. Online comparano prezzi e consultano il sito del retailer, ma non hanno interesse a consultare opinioni altrui né a condividere le proprie.

Ma come è cambiata la mappa degli eShopper rispetto al 2017?

Conclusioni

Dalla ricerca emergono alcuni aspetti di stimolo per alcune riflessioni:

• Il mondo on-demand attuale ha portato a una società sempre più impaziente e a dimostrarlo sono i dati relativi al largo consumo per cui, nel 2018, si acquistano +21,9% di snack salati, +5,3% di affettati, +18,3% di piatti pronti freschi, ecc.
• Il processo di acquisto è sempre più frammentato a causa degli innumerevoli fattori che intervengono prima di arrivare al momento finale.
• L’attenzione è il nuovo bene scarso: se fino ad ora c’è più attenzione che informazione, oggi il trend si è invertito per cui se vogliamo che il consumatore ci scelga dobbiamo catturare la sua attenzione.

Per concludere, i dati della Ricerca 2018 confermano come la Multicanalità sia una pratica ulteriormente in crescita e diffusa tra la popolazione italiana 14+, ma soprattutto come alcuni comportamenti di utilizzo della rete in logica everywhere, anytime e da qualsiasi device – prerogativa dei cluster più evoluti – si stiano progressivamente diffondendo tra tutte le fasce di età della popolazione italiana. Si può dunque affermare che oggi gli individui multicanale siano rappresentativi dell’intero Paese, non solo delle fasce di popolazione più giovani.

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2018

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