Podcast: una “nuova” opportunità per comunicare con il medico

I podcast non sono sicuramente una novità nel mondo digitale ma sono uno dei fenomeni emergenti del 2019 e 2020 – secondo Ipsos, in un’indagine fatta a luglio 2020, gli italiani che hanno ascoltato podcast nell’ultimo mese prima dell’indagine sono stati 8.5 milioni! Il dato è in continua crescita, basti pensare che ben 500 nuovi podcaster (autori di podcast) hanno iniziato l’attività nel primo semestre di quest’anno o che realtà come Audible (Amazon) o Spotify stanno sempre più investendo in questo settore.

Il termine Podcast è un acronimo nato nel 2004 quando un giornalista del Guardian, Ben Hammersley, parlando di “Audible revolution” utilizzo per primo la crasi tra iPod e Broadcast per indicare un nuovo modo di accedere a contenuti che non era più testuale o video ma era audio. Il primo utilizzo nel mondo sanitario si fa storicamente risalire al 2006 quando il dottor Grayson Wheatley, cardiochirurgo americano, utilizzò i podcast per educare i suoi pazienti a stili di vita più sani.

Podcast e marketing: il concetto di branded podcast 

Il podcast presenta diverse caratteristiche che lo rendono uno strumento di marketing molto interessante, il primo è la possibilità di fruire del contenuto on demand, è un meccanismo che consente al nostro potenziale ascoltatore di poter scegliere il momento migliore da dedicare al nostro contenuto. Un secondo elemento è che si presta bene a progetti seriali, cosa alla quale ormai siamo abituati grazie alle molteplici serie tv ma anche ad importanti serie di podcast (per citarne due pensiamo ad esempio a Listen and learn dell’ormai scomparso John Peter Sloan o alle serie storiche di Alessandro Barbero).
Altra caratteristica importante è che “la competizione nel settore dei podcast è ancora bassa e ci si può creare un grande seguito senza investimenti folli in promozione” (Crognali, 2020).

Tecnicamente un branded podcast è un “podcast creato ai fini di marketing … costituito da contenuti che siano in grado di attrarre l’utente” (Boracchi, 2020); in altre parole è una pubblicità che le persone vogliono ascoltare.

Nello specifico il branded podcast è:

• content marketing
• un nuovo touch-point nella strategia multicanale
• una modalità di marketing che rende la comunicazione tra azienda e ascoltatore una comunicazione tra pariuna tipologia di marketing che porta valore sia all’azienda che all’ascoltatore

mentre non è

• una pubblicità di interruzione
• una lista di prodotti o servizi o caratteristiche di prodotto
• un contenuto usa e getta
• un contenuto autoreferenziale

Come si costruisce un podcast? 

Se consideriamo il podcast dal punto di vista del marketing è un oggetto digitale, relativamente nuovo, caratterizzato dalla capacità di trasmettere messaggi via audio. Tuttavia, non può essere considerato il fine di un progetto di marketing o di comunicazione ma è uno strumento con tutte le sue specificità, che come tale deve essere utilizzato nel modo giusto e sui canali giusti.

Quali sono le caratteristiche specifiche che deve avere un podcast?

1. Prevede una conoscenza accurata dei meccanismi narrativi
2. Richiede la disponibilità ad un ascolto più o meno prolungato
3. Sviluppa contenuti e non pubblicizza prodotti

Il branded podcast è un prodotto narrativo e in quanto tale deve raccontare qualcosa. Per farlo nel modo corretto dobbiamo utilizzare la tecnica dello storytelling: è un’operazione complessa che necessita di un approccio multidisciplinare che unisce diverse competenze oltre quelle di marketing e di comunicazione.
 

• Piano editoriale

La prima attività da considerare è quella della progettazione editoriale e la scelta degli argomenti da trattare. Gli argomenti trattati inizialmente non devono essere troppo ampi poiché potrebbero non attrarre il vostro potenziale pubblico, meglio iniziare con argomenti specifici o di nicchia che permettono la programmazione di più episodi e solo quando il podcast sarà diventato più “popolare” decidere di trattare argomenti più ampi.
 

• Stile e format

Una volta ultimata la linea editoriale, bisogna capire come impostare il podcast e porsi alcune domande come utilizzare uno speaker singolo o considerare la scelta di un co – conduttore? Che lunghezza dovrà avere il podcast? Queste sono tutte scelte stilistiche che non dovranno essere mantenute tassativamente in ogni episodio del podcast. Possiamo trovare podcast lunghi 5 minuti e lunghi 6 ore, non c’è una scelta giusta o sbagliata, l’importante è rimanere centrati sull’argomento e non uscire fuori tema. Naturalmente i podcast che prevedono un co-conduttore risultano più fluidi e si presentano meglio ad alcuni format specifici di podcast come le interviste o Q&A.
 

• Sound design

Altro elemento chiave del podcast, capace di aumentare il tasso di emozione e il coinvolgimento degli ascoltatori, è il sound design che accompagna e intensifica il potere del testo. È composto da: sigla iniziale e finale, colonna sonora e suoni costruiti ad hoc per alcuni momenti narrativi.
 

• Editing, montaggio e post -produzione

Una volta realizzata la parte audio (voce, musica, suoni, sigle), inizia il lavoro di editing, montaggio e post -produzione, in maniera del tutto simile a quello che viene fatto per un video. In post – produzione si può fare molto ma non tutto, quindi la qualità nella parte di registrazione è essenziale per la buona riuscita del lavoro.
 

• Copertina del podcast

Ulteriore passaggio è la creazione della copertina, questo è il biglietto da visita del podcast e permette di veicolare il messaggio che vogliamo trasmettere al pubblico. Prevede una parte di immagine che deve essere sempre associata ad una parte testuale che spieghi in maniera sintetica il contenuto del podcast come la quarta di copertina di un libro. Il testo è molto importante sia per attrarre l’ascoltatore sia per permettere una corretta indicizzazione del podcast sui diversi motori di ricerca, pertanto va affidata ad un copywriter esperto di SEO.
 

• Distribuzione

Una volta ultimato il tutto, il podcast è pronto per essere distribuito. La distribuzione dipende dalla strategia di comunicazione che è stata progettata a monte, in ogni caso le possibilità principali sono due:

1. Il sito o altri canali proprietari dell’azienda
2. Principali piattaforme di ascolto: Spotify, Google Podcasts, Apple Podcasts 

I podcast nel settore farmaceutico 

 

• “La grande incertezza” il podcast di Angelini per il supporto psicologico

Angelini in collaborazione con DOING (Capgemini) ha lanciato questo format ad aprile 2020 (in piena pandemia da COVID-19) con l’obiettivo di fornire aiuto alle persone per affrontare il periodo di quarantena, ed i possibili problemi di natura psicologica connessi. La voce narrante è quella di Ivan Carocci, scrittore e autore di programmi tv, che ripercorre le tappe di un mondo che cambia improvvisamente e intreccia la sua storia con quella di altre persone. Una narrazione collettiva in quattro puntate della durata di 30 minuti, in cui emergono esperienze comuni a tante persone come la perdita della dimensione temporale, l’insorgere di paure e di incertezze verso il futuro. Il tutto, offrendo possibili soluzioni e spunti per affrontare questo momento nel migliore dei modi, grazie al supporto di esperti e professionisti.
 

• PharmaPills – pillole dal farmaceutico

Il primo podcast in Italia dedicato alla carriera nel settore farmaceutico ricco di novità e notizie. Ideato da Stefano Lagravinese (Founder – Director di FormazioneNelFarmaceutico.com) e scritto da Linda Scannavini e Giorgia Latteri, è un prodotto attivo dal 2017 e lo possiamo trovare sulle principali piattaforme di ascolto come Spotify e Apple Podcast. Viene pubblicato un podcast a settimana, il mercoledì alle ore 12.00 dove vengono trattati moltissimi temi che vanno dalla descrizione dei diversi ruoli presenti nel mondo farmaceutico alle ultime novità in termini di approvazioni di farmaci.

Conclusioni

Come direbbe il Famoso designer Raymond Loewly (tra le varie cose ha disegnato l’air force one o il pacchetto delle Lucky strike o il logo della Exxon) ad inizio del secolo scorso – Il Podcast è most advanced yet acceptable è qualcosa di nuovo al quale però siamo in qualche modo abituati e che quindi accettiamo con facilità – è un modo diverso per fare comunicazione, formazione, pubblicità dove è il consumatore che ha il completo controllo di quando e come sentire il contenuto (branded), una completa inversione di paradigma che fa si che non sia più l’azienda ad andare a cercare il professionista ma sia quest’ultimo interessato ad ascoltare. Per chi si occupa di marketing farmaceutico diventa un nuovo strumento della comunicazione multicanale, uno strumento facile e potente sviluppabile con investimenti molto limitati.
 

Bibliografia

• Boracchi, C. (2020) - Branded Podcast - Dario Flaccovio Editore
• Crognali, D. (2020) - Podcast: il nuovo rinascimento dell'audio - ROI Edizioni srl - Macerata
• Passamonti, G. (2020) - Podcast marketing - Hoepli Editore
• Digital Audio Survey - 2° Edizione: L'evoluzione del Podcast nel 2020 - Ipsos.com 

 
 

---

---